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【见智·大师课】疫情下异军突起的“宅经济”

新型冠状病毒引起的肺炎疫情对我国当前经济发展造成了严重影响。疫情发生以来,民众纷纷居家隔离,减少出行,尽管对线下消费冲击较大,却使“数字经济”异军突起,催生了大量以互联网为载体的线上新业态,以餐饮配送、在线教育、在线问诊、远程办公、直播等业务为代表的“宅经济”魅力大显,居民在线消费大为普及,也促使一些行业加快向“线上+线下”转型的步伐。

本期《见智·大师课》,由中央财经大学经济学院田子方老师带来对疫情下“宅经济”发展的专业观察。请各位读者批判阅读,欢迎交流。

全文共分为四个部分:

一、疫情期间 “宅经济”提振消费

二、“宅经济”重塑消费行为

三、“宅经济”促使企业加快转型

四、市场回暖,线上线下共振消费

以下是正文部分:

一、疫情期间 “宅经济”提振消费

近年来,消费成为我国经济增长的第一动力,对经济发展起基础性作用。国家统计局数据显示,2019年最终消费支出对GDP增长的贡献率达57.8%,是“三驾马车”之首;全年全国居民人均消费支出中服务性消费支出占比为45.9%,消费进一步升级提质。然而,此次疫情对我国服务业(如交通运输、住宿餐饮、旅游等行业)带来的损失尤为明显。由于疫情爆发恰逢春节“黄金周”,导致民众在春节及之后相当长的一段时间内纷纷居家隔离,减少出行、聚餐、差旅、住宿、娱乐等线下消费。统计数据显示,仅春节期间,餐饮业、旅游业、酒店业、电影娱乐业损失超1万亿元。1-2月份,我国社会消费品零售总额同比下降20.5%;按消费类型分,餐饮收入同比下降43.1%,商品零售下降17.6%。

疫情使线下消费遭受较大冲击,却使“数字经济”异军突起——消费者将受到压抑的短期消费需求从线下转移到线上,基于互联网、专业化平台(如APP、网站、微信小程序等)和操作端(如手机、PC),“宅”在家即完成网上购物、餐饮配送、在线教育、在线问诊、远程办公、手游、直播等“宅消费”。数据显示,线上需求呈现了高速增长的态势。1-2月份全国网上零售额13712亿元,其中实物商品网上零售额11233亿元,同比增长3%,吃类和用类商品分别增长26.4%和7.5%。电商平台成为消费者满足需求的重要渠道:春节期间京东到家平均日活增幅达247.84%;2月份淘宝新增商家数量超100万,淘宝直播新开播商家环比增幅达719%,订单总量平均每周增长20%。随着大部分企业开启“居家在线办公”模式,钉钉、企业微信、ZOOM等线上办公品台平均日活同比上涨85.53%……一组组逆势而上的数据,使“宅经济”魅力大显,不仅有效提振了疫情期间的消费,更催生了新的消费形式。

二、“宅经济”重塑消费行为

2003年“非典”疫情期间,我国电子商务快速崛起,打破了消费在时间、空间上的限制;此次新冠疫情下,则凸显了以“宅经济”为代表的数字经济对消费行为的重塑。

第一,消费者的消费观念有所转变。首先,消费趋势从单一的物质消费向物质消费与精神消费并重转变。传统经济中消费者注重功能性消费,更加看重商品的实用价值。而在大数据的驱动下,信息技术渗透到经济社会的各个方面,充实精神文化生活已成为人民对美好生活向往的必然要求。在此背景下,消费者对精神文化产品和服务的消费需求也显著提升。京东大数据显示,春节期间,除粮油、生鲜食品等生活必需品消费出现“井喷”,游戏设备、影音娱乐、健身训练、图书等精神文化生活用品销量也比往年同期翻番。其次,计划性消费和冲动性消费并存。除具有计划性的理性消费外,商品精美的广告宣传、买家的评价与分享、厂商的限时促销和组合搭配优惠等,无不吸引消费者驻足,并最大化地激发了消费者的购买欲望。当前,冲动性购买已成为普遍的消费者行为模式。消费者在这种“剁手性消费”中获得了最大化的心理满足,并逐渐成为释放身心压力的一种手段。此外,线上消费极易受情境互动的影响。在紧密的信息网络中,消费者的社交互动日趋频繁,无论是通过电商平台、生活服务类APP等消费者的评述,还是与周围人的交流和沟通,消费者都试图从中形成对产品或服务的预期,进而决定自身的购买行为。

第二,营商环境的健全为消费者提供更好的消费体验。以往的线下消费中,消费者通过亲身体验(如触摸、闻嗅、试用)进行消费决策,而在数字经济驱动的线上消费中,消费者的消费感知和决策来自于大数据为其提供的描述、参考功能。疫情爆发期间,购物中心、百货商场纷纷暂停营业,线下消费几乎停滞。因此,消费者的线上消费行为很大程度取决于网络大数据的反馈而产生的的消费者主观感受。基于此,良好的营商环境、一站式服务体系已经成为吸引消费者的关键。消费者对消费环境、操作界面友好度、个性化服务、安全及隐私保护、物流配送、客服及售后服务、权益保障等环节的印象会对支付意愿、消费体验满意度产生重要影响。但是,无论采取何种消费方式,消费者的理性消费动机仍然占主要地位,商品的经济实用价值和带给消费者的效用,仍是定格消费体验的最强音。

第三,新兴技术优化资源配置,降低交易成本。数字经济下的电商市场大大降低了消费者的搜寻成本和时间成本,提高了供求双方间的搜寻匹配效率。同时,也打破了消费者和生产者之间的边界,个体的角色变得多元化和动态化,可以在需求方和供给方之间动态转换,为实现资源的优化配置和提高经济效率创造条件。搜寻、匹配能力是决定电子商务市场效率的关键,这两种能力的改善对于消费者降低搜寻成本、满足其个性化需求尤其重要。随着物联网、大数据、云计算、人工智能等新兴技术运用于电子商务,电商平台作为有效的媒介,以更高的市场效率和更低的市场摩擦,实时反应供求双方的信息,高效协调地区间资源配置,降低交易成本。京东大数据显示,疫情期间,异地订单量同比增长3倍,其中食品饮料和生鲜类产品占比最高,且以发往一二线城市为主。而越往低线城市,影音娱乐、智能设备等商品的消费占比越高。

三、“宅经济”促使企业加快转型

本次疫情催生了“宅经济”新消费模式的同时,也促使企业加快向“线上+线下”转型,互联网及新兴技术将得到更广泛普及,企业数字化经营能力不断提升。

第一,驱动生产方式和研发创新。在“宅经济”引致的变革中,互联网及新兴技术对企业生产方式和研发创新的影响不可忽视。大数据的应用加速了信息的流通和传播,推动了私人化、个性化定制的柔性生产方式的实现。根据消费者的需求,创新产品设计、生产、销售、营销、配送方案,进一步助推企业研发个性化的、高质量的产品。同时,厂商推出极致化的产品和服务,更能够打动和震撼消费者,使消费者主动为产品进行宣传,形成“粉丝效应”、“口碑效应”、“病毒效应”。作为数字经济发展的依托,国家正在大力推进5G、人工智能、AR等“新基建”行动,目前已有无接触自动化生产、配送、服务投入运营,起到了很好的阻断疫情传播作用。

第二,驱动企业组织模式变革。企业组织模式向着数字化、扁平化和协同化迈进,进一步倒逼企业提高以下三种能力:一是提升处理数据能力,借助大数据分析能够使生产的执行大幅度简化,不仅精准感知市场需求,而且加速了组织内外生产要素的流动,大大提高了生产效率。对消费数据的监控和把握,有助于挖掘消费者的衍生需求,使生产行为更具有前瞻性和长远性。二是提升组织管理能力,企业平台化后,员工之间高度分工又高度合作,企业要采取科学的组织管理办法,完善管理体系和机制,进而实现高效运行。三是提升社会化协作生产能力,企业只需要发挥自身比较优势,在优势领域整合资源集中突破,在非优势领域选择外部协作,结成“生产共同体”。

第三,驱动营销手段再升级。在数字经济背景下,优化推广渠道,突出亮点产品,提供差异化的用户体验,搭建“主体+客体+载体”的营销体系,是企业拓展营销、提振消费的重要途径。疫情期间,短视频播放平台迎来快速发展机遇,网络视频、直播、短视频等流量创历史新高。由于这一类型的宣传更加吸引年轻消费者目光,用户粘性大且转化效率高,因此已被不少企业作为重要的品牌宣传渠道。此外,对于那些宣传成果转化主要局限在线下的行业,如酒店、住房租赁业,疫情期间主营业务经营惨淡,则纷纷通过多种渠道和端口完成客户资源开发与储备,并开通跨业经营服务。例如,希尔顿旗下60余家酒店推出餐饮配送服务——以北京华尔道夫酒店为例,其中西餐点外卖产品既给“宅”在家的美食爱好者带来了新鲜感,也在这一特殊时期实现了可观收入。

四、市场回暖,线上线下共振消费

疫情爆发期间,以“宅经济”为代表的数字经济为举国抗“疫”作出了巨大贡献。当前,我国疫情已得到了较好控制。据商务部数据显示,目前流通企业复工水平复工率总体恢复,市场销售触底回升,消费市场加速回暖。因此,需要政府部门、产业界以及广大消费者共同努力,线上线下“双管齐下”,提振消费。

第一,加强公共卫生管理,营造良好消费环境。抗“疫”尚未获得全面胜利,防疫防控工作不能放松警惕。鼓励行业协会等机构出台规范守则并制定恢复生产、重振经营的举措,为消费者营造健康卫生的消费环境,增强消费者消费信心。

第二,精准施策、重点帮扶,积极发挥金融、财税的支持作用,打好政策工具“组合拳”。对于受疫情影响较大的行业及企业,给予适当财政补贴,税收减免措施。提供专项贷款和必要的金融服务支持,给予适当的贷款展期及利率优惠,维系企业现金流稳定。要促消费、稳就业,还应保障企业员工就业及社会保障权益,实行稳岗政策,对不裁员或少裁员的企业给予社会保险、失业保险返还,并给予一定的返岗补贴、培训补贴。

第三,促进消费需求,激发消费潜力。政府部门应出台行业振兴计划,适当放松对一些行业的消费管制,促进消费者消费需求。还可以通过给予消费补贴、发放消费券等方式,激发消费者释放消费潜力,带动消费市场回暖。

第四,总结当前“宅经济”成功经验,并举一反三,培育新产业、新模式、新业态,激发数字经济新动能,培育壮大新型消费、升级消费。

责任编辑:蒋新宇

本文系“中央财经大学中国互联网经济研究院 、经济学院,首都互联网经济发展研究基地”系列评论之一,由李全、欧阳日辉策划。

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