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佩奇刷屏 创意文化崛起

如果说,在昨儿之前,你还完全绝缘,硬是拖着没看过一集社会哥佩奇,那经过昨晚的全网刷屏,一夜之间,只要还上网的,估计是绕不开那版硬核蒸汽朋克佩奇了吧。

“《啥是佩奇》午夜刷屏:硬核小猪带你寻找完美亲情”(1月18日《北京日报》);“谁是那个最惦记你的人?”“网友:年度最佳广告”;“虽是电影宣传片,却折射现实情感网友:暖心”……

营销的最高境界,不是撒钱,而是攻心。明知是广告,但就看得你又哭又笑,欲罢不能。硬广之外,余韵悠远,看完变身“自来水”,见人就安利。这靠的就不是商业,而是文化了。

今年春节档,各具看点的大片云集,战况惨烈。质量较有保证的,至少就有宁浩《疯狂的外星人》、韩寒《飞驰人生》、郭帆《流浪地球》、港片《廉政风云》,还有好奇多于预期的星爷《新喜剧之王》。怎么排,这个之前普遍被认为蹭热度,且热度早已过去的动画大电影《小猪佩奇过大年》,都不在必看之列。

而昨夜一条营销推广片,今晨竟在豆瓣单独开分,且8分以上。“从此条视频起,中国终于有了真正意义上的‘病毒视频’”。电影页面,清一色被短片吸引来,纷纷“倒戈”表示想看,实打实的“拉新率”转化率。

甚至很多都表示,有不祥预感,广告比正片好,但也有反认为,能拍出这种宣传片,正片一定不差。无论如何,这个比土味的下乡刷墙营销,更土味硬核的不但刷墙还拍土片儿——这个“杂糅许多文艺片元素,闭塞西北乡村,城乡矛盾冲突,三代人代际生活,明明是第五第六代导演风格”的五分钟视频,让人耳目一新,直戳内心,好评爆棚。

电影宣发营销,近期一直是大热门。除了刷屏佩奇,其实从今年第一部预售破亿,跨年夜《地球最后的夜晚》的“跨年一吻”开始,营销动静大于电影本身,甚至该片的错位宣发,还累及电影。

再到追光动画的口碑新作《白蛇:缘起》,则是另一极端,被认为官宣不力。其实之前万圣节,有过《白蛇》COSPLAY也曾刷屏,只是电影多次延期,效果全无。

叫好不叫座,排片不理想,恐怕又赔得底掉,再无后续。

于是“自来水”接档,全网展开义务抢救白蛇行动。自来水“喧宾夺主”,这是上承《大圣》的优良传统。但希望《白蛇》是最后的自救。如此优质动画,却总无人问津,不止是宣发的锅吧。

好在电影创意营销,越来越溜。这种创意文化,最终应也能从广告营销,作用于影视等文创产业。就如那个硬核佩奇,就让人想起“保定发明王、河北樊少皇”,“少皇出品,必属废品”,以“无用良品”著称,外媒都争相报道的网红手工耿。创意人才越走红,创新社会越有戏。

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  • 《啥是佩奇》是张大鹏执导的贺岁片《小猪佩奇过大年》先导片,时长5分40秒。2019年1月17日播出后迅速形成病毒式传播。

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