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白酒迈向奢侈品背后的经济推力

白酒中的高端白酒如茅台、五粮液、国窖1573和水井坊等早已成为奢侈品,当然,不是所有的白酒都会成为奢侈品,不会成为奢侈品的白酒还将占大部分。但是,今后我们将看到,越来越多品牌的白酒将步入奢侈品行业,或者很多名不见经传的牌子也将会有其高端系列产品出现在我们眼前,且其价格可能贵过国内最著名品牌的同档次白酒价格。对此,笔者试图分析其中的经济因素。

经济增长与消费升级推动奢侈品需求

中国经济持续高增长,带动了居民收入的大幅提升、企业盈利总额的增加和政府财政收入的增加。过去30年中,没有一个国家比经济总量的累计增加值最大了,2010年中国的人均GDP已经在4000美元以上,而2010年政府的财政收入或许已经超过8万亿,名列全球第二。为此,高盛判断2010年中国奢侈品消费高达65亿美元,连续三年全球增长率第一,销售量第一。未来3年,中国奢侈品消费总额有望超过日本,成为世界第一大奢侈品消费国。

奢侈品包含的无非与衣食住行相关的消费品,但发现有一种有趣现象,即在公认的奢侈品中,大部分都是国外品牌,唯有在“食”方面,中国的品牌能够得以彰显,那就是烟和酒。在中国长期落后欧美的历史来看,衣着、交通工具等消费品的品牌,大家更崇尚西方的,而吃的方面,却难改我国长期以来形成的文化习俗。就卷烟市而言,曾经一度也是外烟占据了我国高端卷烟消费的很大份额,但好景不长,之后是国内卷烟纷纷走高端化之路,最终像中华这样的品牌获得了非常大的市场份额。而中国白酒的历史长达数千年,白酒迈向高端,形成一批奢侈品的品牌,更容易被大众所接受。而经济高增长和居民收入提升也将带动高端白酒的消费量。

为此,我们不妨对经济增长、居民收入增长与白酒销售额增长之间的相关性作分析,发现1998-2009年白酒产量增速和GDP、居民收入增速相关性分别为0.69和0.65(见图1)。说明经济增长以及居民收入的提升对白酒消费存在明显相关性。

此外,我们发现,白酒的产量实际上自1996年达到800万吨后就没有再创新高,05年之后销量开始回升,但价格的回升比销量的回升更快,2003年我国白酒行业规模以上企业吨酒价格为1.6万元,而2008年吨酒价格已上升到2.83万元。这说明我们消费升级在过去几年中非常明显,中高端白酒价格的上涨幅度远大于CPI。

由于白酒主要以高度酒为主,其主要消费者的年龄层偏高,如国内大约在30-50岁之间。从未来看,随着现代社会中人们对酒类消费会越来越倾向于低度酒,白酒消费群体因年龄增大而减少,因此,要期望白酒的产量长期保持较快的增长似乎不太现实,但基于城镇化率的提高和居民收入的增加,对于中低端白酒的消费量仍然还是能够保持稳中有升的格局,其持续时间大约与城镇化率提升的进程相关,至少10年吧。而对于高端白酒而言,其在白酒消费份额中的比重还将有较大的上升空间。所以,未来白酒行业发展的特征应该是产品结构由中低端向中高端调整速度会快于产量的增速。

投资拉动型经济模式与白酒成为奢侈品的潜质

我国高端白酒消费的一个最大特色是团购消费占相当大的份额,即政府消费和商务消费。据某研究机构对高端白酒消费群体所作的判断,政府消费占46%,商务消费占35%,私人消费占19%(见www.doc88.com《高端白酒行业报告》09/6)。这一比例是否符合实际恐怕难有定论,但高端白酒的政府消费和商务消费所占份额之大,使其具有不同于其他消费品或奢侈品的特征。而这种特征从更深层次看,与中国经济增长方式是密切相关的。因为改革开放以来中国经济的高增长主要靠投资拉动,而投资又是政府主导的,政府要主导投资,就得招商引资,就得开展土地招拍挂等一系列商业性运作活动,这势必增加政府的行政费用支出。有学者研究称,从1978年到2006年,财政支出中用于行政管理的费用增长了143倍,其占财政总支出的比重,从1978年的4.71%上升到2006年的18.73%,这远高于一般国家10%的比例。2007年中国财政预算开始采用新科目体系,行政费支出分散在诸如一般公共服务、外交、国防、公共安全、教育、科学技术等功能分类中,但估计最近这几年行政费用占比不会下降。而同时,我们的财政收入却年年高增长,远超GDP增速,按2010年的8万亿计,行政费用估计在1.5万亿左右(这还不包括政府性基金中实质上也属于行政费用的部分)。从“十二五”规划各地上报的经济增长目标看,大部分省市的GDP增速都在两位数,故今后5年GDP增速将不会低于9%,投资拉动经济增长的模式还难以改变,这也为高端白酒消费的中长期增长提供了保证。

同样,商务活动也是消费高端白酒的重要渠道,尤其在09-10年信贷规模大幅增加这两年,高端白酒的消费主要集中在与铁路、公路和基础设施建设以及房地产等领域,其中银行业、建筑业、房地产业及其他相关行业是高端白酒的主要消费行业。此外,像世博会、亚运会等一些重大活动也都会促进高端白酒的消费。

而在高端白酒的私人消费方面,其占比将有更快的提高。原因在于,第一,高收入群体的迅猛崛起,过去10年全国房价的平均涨幅大概在5倍左右,但从投资房地产获取的收益看,中国的富人阶层的财富增长不仅超过GDP的增速,甚至也超过M2的增速(4.5倍),中国成为全球富人增加最多的国家。这就大大提升了奢侈品的购买力。第二,高度白酒易于储藏,具有保质升值的功能。因此,高端白酒不仅变成奢侈品,同时也成为投资品。如最近在南京举办的一场茅台酒专场拍卖会上,一箱1985年产的整箱茅台拍出了惊人的130万高价。

因此,当高端白酒从原先的单纯作为高档消费品,随着市场需求的不断上升,便跃升为奢侈品,并进而演进为投资品。其实,全球高端的蒸馏酒都具有投资属性,如白兰地、威士忌、伏特加等,最名贵的如法国白兰地路易十三,目前国内价格在1.5万元左右,比前些年涨了50%。中国目前正面临通胀,而这种CPI的上涨更多来自于成本推升,其本质是日常消费品的补涨,故持续时间会比较长,因此保值增值便成为人们的迫切需要。高端白酒如茅台、五粮液等,其生产流程中80%都是手工制作,适宜长期存放。故具有奢侈品兼投资品的特性。以茅台为例,1999年53度飞天茅台价格每瓶为168元,如今市场价格已经到了1300-1500元,市场价格涨幅达到7倍左右,如果按收藏品价格来估算,则涨幅恐怕在20倍以上了。

正是由于名牌高端白酒的需求远大于供给,将导致假冒酒的增加,因此,为了迎合市场对于高端白酒的需求,将有更多的白酒通过营销手段提高价格,以奢侈品面貌出现,这种模式可能与过去各地推出的各类名贵香烟类似。不少地方品牌烟的价格都远超中华,是因为有满足区域性的高端消费需求及作为名贵地方特产的送礼需要。白酒也有其类似特性,比如五粮液集团08年推出了将军酒,零售价为810元,当时就超越飞天茅台成为国内高档饮用型白酒的价格新霸主;而轩尼诗控股了文君酒厂,一下子将其从生产中低档白酒升格为高端白酒,推出1200元一瓶的天弦酒(见表1)。

表1国内部分非主流名烟名酒价格一览表(单位:人民币元)

香烟
善尚玉溪
黄鹤楼(软1916
和天下(极品)
冬虫夏草
铂晶苏烟
双喜(尊贵逸品)
价格
2000/
1600/
2000/
1200/
1000/
1380/
白酒
五粮液一帆风顺
弦(文君酒)
53度水井坊公元13
46°剑南春十五年
洋河梦之蓝52°
21响礼炮53°
价格
1056/480ml
1200/500ml
1198/600ml
1536/500ml
600/500ml
2680/500ml

资料来源:酒仙网、烟悦网等

因此,奢侈品的价格不是由成本决定的,而是由需求决定。在80年代洋烟进入人均GDP很低的中国时,万宝路和箭牌的价格远高于本土香烟,便当然成为中国的奢侈品。1988年,国产13种香烟价格放开,中华零售价7.2元一包,成为当时最高价格,超过万宝路。如今,万宝路仍是国外普及率较高的普通消费品,价格无法上涨,国内售16元一包,而中华已经到了65元一包,万宝路便成为中低档烟了。而作为地方烟的“黄鹤楼1916”的价格是万宝路的10倍,因为只有160元一包的香烟,才能满足国内商务送礼及高端人士消费心理的需求。同样,茅台价格上千元,实际上意味着公款消费或商务性宴请的消费升级。

其实,名烟与名酒的价格还是存在的相对稳定的比价关系,如江苏省物价厅1988年7月28日核定53度茅台酒零售价为140元,是当初中华软壳烟的20倍,如今,1300一瓶的茅台,仍然是中华软壳烟的价格20倍。假如中华烟价格保持稳定,这种比价关系或许意味着茅台价格上涨会在一段时间内也会稳定下来。因为产量有限,消费者因担心赝品的风险,从而去寻找其他高端替代酒,这就会制约茅台价格继续上涨,并同时给其他品牌高端白酒带来发展的契机。可以预期,在今后经济继续高速增长而通胀开始蔓延的背景下,将会有更多品牌的白酒成为区域性消费者追逐的新贵。

高端品牌白酒该扩大本土份额还是国际化

从茅台长期供不应求,且假酒销售在国内高端白酒市场占据一定份额来看,扩大产能及进一步提升国内市场的份额应该是当前的首选。随着茅台行业龙头地位的确立,高端白酒的消费偏好也将从浓香型酒逐步转到酱香型酒上去。目前,酱香型白酒的市场份额估计在10%以下,故扩展空间还非常大。茅台计划到2020年产量达到4万吨(最新说法是到“十二五”末年产基酒就要达到4万吨),10年翻番,销售额达到500亿,来看完全有可能实现。由此也可以看出,今后高端白酒的两大趋势,一是产量和销售收入在白酒产业中占比上升,另一个是酱香型白酒的占比上升——最早中国的白酒市场是清香型占主导,之后是浓香型,今后大众消费恐怕还是以浓香型为主,但高端消费方面,极有可能是酱香型白酒做主导了。

从名牌白酒企业的发展战略看,国际化肯定是战略之一,但一般都会作为长期发展战略,短中期都把扩大产能、发展高中端系列产品、购并其他白酒企业等作为扩大国内市场份额的主要手段。如茅台收购生产浓香型白酒的习酒、五粮液则推出了酝酿十年之久的酱香白酒——“永福酱酒”。而面对中国高端白酒市场的诱人前景,国际著名的烈酒跨国公司也有兴趣去分一杯羹。如2007年洋酒巨头酩悦轩尼诗将剑南春旗下的四川文君酒55%股权收入囊中,他们聘请白酒酿造大师吴晓萍担纲主持(泸州“国窖1573”以及酒鬼“馥郁香型”白酒,都出自吴晓萍之手),打造新的高端品牌。此外,2007年水井坊牵手世界最大酒商——帝亚吉欧,水井坊(全兴集团)43%股权转让帝亚吉欧,这从表面看是双赢的结果,因为水井坊可以借此加快国际化的步伐,而帝亚吉欧也可以填补了其众多品牌中唯一缺少的中国品牌。但事实证明,这种模式并没有取得立竿见影的成效,高端白酒要走向国际,还要有很长的路要走。

作为中国在全球极少数得到认同的奢侈品品牌茅台、五粮液等,其国际化程度却比全球绝大部分奢侈品都要低。但最有希望扩大海外市场份额的,还是属茅台了,因为五粮液的过去那么多年的发展模式基本上是买断经营和OEM这类的品牌全覆盖模式,只有茅台还是坚持走高端路线。但目前茅台在国外的销量大约只占整个茅台酒销量的5%左右,离国际化的目标还很远。但由于茅台的现金流比较充裕,且一直没有做过大的资本运作,稳健有余、进取不足,故未来可以考虑参照帝亚吉欧的模式。帝亚吉欧多品牌运营商才成立十余年即通过并购占有全球30%左右的洋酒市场份额并拥有100个世界顶级酒类品牌中14个。比如,茅台可以通过海外并购的方式,控股一二家名牌洋酒,并利用其营销渠道来推广自身品牌。而这种模式,中国的有些民营的汽车、家电、服装企业都已经在实施了。

当然,中国高端白酒要真正实现国际化,恐怕仅仅依赖酒类企业自身的并购和营销是不够的。消费品或奢侈品的营销更多于依赖于文化和习俗乃至民族精神的认同感。为何西欧的奢侈品能够让中国的消费者趋之若鹜,是因为它们的诞生地有过世界霸主的历史,这些奢侈品传承着王室贵族的元素。中国也正处于新兴大国的崛起阶段,当中国在全球有更多有身份的移民,当中国文化、民族精神获得更广泛的认同时,中国奢侈品的国际化也就水到渠成了。

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