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政务短视频不能只靠“吃鸡”和“卖萌”

5月3日下午4点左右,北京市公安局反恐特警总队的抖音账号“北京SWAT”发布了一条37秒的视频,搭配着当下最热门的“吃鸡”音乐,特警队员用各种姿势持枪射击,从直升机上顺梯空降,步步逼近“作战现场”。视频下留言区,遍布着抖友们“帅”“燃”这样的评论,18万条评论,无一差评。该视频点击量近1.1亿次,这在所处短视频平台上位居前列。(6月4日《新京报》)

近来短视频之火是有目共睹。而这次北京特警也凭借他们的“自带热度”,再配上“吃鸡”视频的加持,很快就在短视频平台上脱颖而出,短时间内便斩获了过亿次的点击量,可谓一炮打响,传播效果令人侧目。

不光“吃鸡”,还有“卖萌”。儿童节前夕,国资委新闻中心发言人亲自上阵拍摄了一条“老爷爷”变身可爱玩偶,并搭配着《美少女战士》的背景音乐为孩子们“送礼”的“萌视频”。不到12小时播放量便突破200万,还获得15万点赞。

可是,对当前这股“官视频”热,人们还须多几分“冷思考”。毕竟政务短视频与社会、个人短视频有着完全不同的定位、功能、内涵和特殊的要求,而且要保持独特的魅力与长久的活力,单靠“吃鸡”“卖萌”“蹭热度”等手段来吸引眼球也非长久之策。

首先,开设短视频号应当“量体裁衣”、量力而行,不宜盲目跟风、一拥而上。短视频传播效果固然很好,可是也需要有合适的题材与足够的素材,除了有部分机关的业务涉密外,并不是所有公务都适合用短视频形式来展示和宣传。短视频火了,并不意味着微博、微信就过时了,对于政务宣传和信息公开而言,它们可以说是各有各的“心头好”,不应“削足适履”。况且视频制作不同于传统自媒体的图文写作,不是谁都可以信手拈来、一气呵成,往往需要专业制作力量,这不是每个部门的条件都能达到的。勉强赶鸭子上架,恐怕难免做成“夹生饭”。

其次,要做一个成功的短视频号,需要长期的投入和持久的运营,决不是“开通后不管”的一锤子买卖。媒体的生命力在于传播,一个乏人问津的公众号除了占用资源之外没有任何意义。想要在海量视频自媒体中打造“爆款”亦非易事。如果只凭“三分钟热度”来做,甚至直接是“开通后不问”,最终只能沦为毫无价值的“僵尸号”和一个活跃粉丝都没有的“空心号”;而如果将其全盘“外包”给社会企业运作自身却监管不善、审核不力,就有可能时而“冒泡”,乃至出现各种低级错误或是那些让人惊掉下巴的“神视频”、“神回复”。这在过去的各类官方公众号中早已是屡见不鲜。

可见,重视公共关系、对传播创新反应积极当然是好事,但是也没要“盲目打新”,对层出不穷的新型传播形态与平台还须仔细研究、三思后行,认真择木而栖,有所为有所不为,并且要做就要力争做好,做出彩。

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  • 政务公号入驻短视频平台
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  • 5月30日,国资委新闻中心入驻“抖音”短视频平台,并发出第一条视频。不到12小时,这条35秒的短视频播放量破200万,并获得15万点赞。和“国资小新”一样,一批政务公号瞄准了短视频平台,单是近一个月,就有近200家入驻“抖音”。

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