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企业产品的低价策略当“三思”

岁末又至,企业商战再掀高潮,无论是生产商还是经销商,频频出招,前有双“十一”,后有双“十二”,紧接着还有元旦春节,一轮接一轮,着实热闹。热闹背后,品味企业商战招数,“低价策略”最为显眼,几乎就是一年一度贺岁商战的翻版。岁岁相似,年年如此,引得笔者要问:除此就没有其他招可用了吗?

企业打低价牌,目的是抢占市场,策略操作简单,效果来得又快又明显;消费者更是不用说,从双“十一”网上趋之若鹜的购物狂潮看,已然清楚。然而低价策略的“盛宴”,真的能帮助企业占领市场保持企业的综合竞争力吗?恐怕不尽然,从双“十一”商战主角之一的家电企业反馈的信息可以看出一点眉目。销售大战后,企业微词不少:“这哪里是卖冰箱、彩电,简直就是菜市场卖白菜。”虽然还不至于沦落到赔本赚吆喝的境地,但是家电企业利润率一降再降,已是不争的事实。

简单来讲,企业的利润跟两部分有关,一块是成本,一块是售价,两者之差就是利润。而现在商战中的企业调低售价来抢夺市场,压缩的是自己的利润空间。当下,家电企业的平均毛利率在14%到18%之间,有些品牌企业可以达到20%。家电企业的利润空间从多年前的40%多降到今天不足20%,未来的利润空间压缩仍是大势所趋。不过维持一个行业正常运转的,是有其相应利润规律的。还以家电企业为例,如果平均利润率低于12%,那么将波及到行业的稳定性,而强迫广大企业重新“洗牌”。

面对一降再降的利润率,许多企业提出要通过降低成本来弥补。可压缩成本的空间又有多少呢?业内人士指出,出厂后产品的成本主要包括销售费用、售后服务、产品推广、物流仓储等几项,这几条,压缩哪一项都将直接触动企业产品正常的销售。双“十一”商战,真有企业费尽心机在成本上做文章的,结果是促销之后顾客投诉率陡然上升,诸如翻新机、虚假发货、售后服务不到位等一系列问题频频出现。一方面是企业绞尽脑汁,另一方面消费者还不太领情,产品返修率居高不下就是证明。

低价策略,很大程度上历练了众多生产企业,而当行业整体增速放缓的形势下,再一味抱残守缺,以为是屡试不爽的良药,就有些跟不上形势了。厂家参与市场竞争的手段五花八门,价格牌只是众多策略中的一种。你可以在产品功能上花心思,在外观上动脑筋,都可收到很好的效果,而从长计议,建立较高的品牌信誉度,更是能取得意想不到的效果。在最近的低价销售中,也有一两家著名企业,没有跟风,倒是扛起优质服务的大旗,品牌效果在一片降价风中煞是醒目,也取得了很好的市场效果,在消费者心中的美誉度不降反升,这的确值得众多企业三思。

笔者认为压价销售应是企业竞争的手段之一而不是全部。企业应该根据市场积极调整产品结构,多开发出新的、适应市场潮流的商品,同时加大研发力度,提高产品的附加值。只有这样才能使得产品进而使得企业具有竞争力。

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